歐萊雅集團收購日本 DTC 洗護定製品牌 MEDULLA 母公司獲 41 億日元融資，未來想成為定制化平台

歐萊雅集團收購日本 DTC 洗護定製品牌 MEDULLA 母公司獲 41 億日元融資，未來想成為定制化平台

未來 Sparty 目標並不是做小而美的 DTC 品牌，而是想成為定制化平台。

「定制化」，在近幾年不斷湧現的 DTC 品牌中已經不算是新鮮詞。

品牌星球此前也報導過一系列定制化品牌，尤其是在美容個護領域，出現了 Function of Beauty、Prose 這樣的代表性品牌。同樣在國內，effortless、LemonBox 等也是我們長期關注的定制化品牌。

而在 DTC 概念逐漸升溫的日本，最先捕捉到這一定制化浪潮的品牌中便有 MEDULLA，同時也是日本首個主打定制化的洗護品牌。

MEDULLA，意為毛髓質，即發芯的部分。在成分配方上，MEDULLA 的研製方向是不僅改善頭髮表面的狀態，更注重從最核「芯」處改善髮質，由內而外讓頭髮呈現理想的狀態。自 2018 年 5 月產品正式上線以來，MEDULLA 的累積會員數已達到 35 萬人（截止 2021 年 8 月）。

就在 8 月 11 日，成立於 2017 年的 MEDULLA 進行了第二次全面的品牌升級。這次，MEDULLA 基於 30 萬髮質診斷數據，將其可定制的配方組合數量從 3 萬種提升至了 5 萬種。

MEDULLA 並不想做一個「小而美」的定制化品牌，相反，其母公司 Sparty 的目標是成為一個定制化平台。

在 MEDULLA 品牌升級的兩天后，8 月 13 日，Sparty 宣布完成新一輪 41 億日元融資，將進一步擴大團隊規模，建立市場對定制化品牌的認知。

以 MEDULLA 為始的美容個護類品牌是 Sparty 規劃中的第一章，下一個重點發力的領域是個人健康護理。

目前，Sparty 的自有定制化品牌業務已經推出了 4 個主要品牌：MEDULLA（洗護）、HOTARU（護膚）、Waitless（飲食健康）、YOUBI（牙齒矯正）。

Sparty 創始人深山陽介曾在 2020 年底發布了一篇關於整個平台構想的長文，也標誌著 Sparty 的第二章正式開啟。

在未來十年內，Sparty 的理想商品形態會是一個基礎的定制商店，線上商店的特色品牌 Sparty，再加上更多細分領域的專業品牌，反映個性化的需求，為重點的用戶提供專屬生活提案。

強調「專屬」與「情緒價值」的定制體驗

回到 2018 年，MEDULLA 上線，定位於「根據你的髮質和煩惱的問題進行定制洗護產品」。

同時根據月訂閱的模式，最簡單的套裝裡需要包括它的洗髮水和護髮素，MEDULLA 將在命名為“HAIR CARE BOX”之類的。 MEDULLA 形成之初，用戶重新填寫的包含7種問題，菜譜也有7種。

2019 年從產品外觀到配方,MEDULLA 進行了第一次全面升級，菜譜數量增加了 3 萬種，調查的問題數量增加到了約 10 個。

和同時期的定制化洗護品牌相比，MEDULLA 在強調「專屬」的用戶體驗中增加了一個細節：打開 MEDULLA 包裝盒，首先會聞到自己所選擇的那款洗髮水香味。在包裝盒裡也噴上用戶所心儀的那份香味，再次放大了產品的定制感。

這只是 MEDULLA 所提供的用戶體驗中的一個細節。 MEDULLA 想要做的不只是產品，更是給用戶帶來幸福感的體驗。

20-40 歲左右的女性消費群體是 MEDULLA 最主要的用戶，所以從產品外觀到定制流程，MEDULLA 希望提供的品牌體驗同時具有「情緒價值」。就像香味所能帶來的不僅是感官體驗，也是品牌與用戶建立情感聯繫的一種方式。

其中的線索被預先藏在了定制問卷的第 8 個問題裡——你現在的主題是？

這裡的「主題」是香味的主題，同時也是用戶心中理想自我形象的主題。

這一步其實是需要用戶選擇產品的香味與對應的顏色，但 MEDULLA 並沒有平鋪直敘地給出文字介紹，而是將這些元素抽象詮釋為一種狀態、特質、感受，讓用戶選擇「你是怎樣的形象」，取代「你喜歡什麼香味」。

產品不再僅僅是產品，而是建立起和用戶的精神狀態、性格特質之間的聯繫，提供一種正向的心理暗示。品牌升級後，官網所提供的香味主題選擇由 5 種增加至 7 種：

• HERB：忘記壓力好好放鬆。給擁有自然魅力的自己；
• LIGHT：象徵閃耀與希望。給比昨天更美更閃耀，成長了更多的自己；
• FLOWER：溫柔、可愛。給擁有讓自身綻放的柔美與華麗的自己；
• SUN：活力、好奇心。給充滿能量，積極面對挑戰的自己；
• OCEAN：冷靜且知性。給精神上成熟穩重的自己；
• ORIENTAL：高貴、優雅。給有氣場，又帶著神秘感，同時充滿柔和氣質的自己；
• MOON：神秘、魅惑的。給簡約而性感，令人流連忘返的自己。

而真正關於香味本身的文字說明被放在了相對次要的位置。實際上，這些主題分別對應了梨與麝香、酸橙與香檸檬、乳香、海洋與木質香等香味，都是舒緩不張揚的香氣。

MEDULLA 所理解的洗護場景是放鬆且療癒的，這樣的放鬆既包括身體，也包括精神。

每份來到訂購者手上的產品，都會附帶一張姓名卡片和來自專屬美髮師的留言。對於初次購買的消費者，除了洗護產品，還會附贈一本品牌手冊，包含了對於定制結果和產品成分的詳細介紹。

每個月在為訂購者寄送一套洗護產品之後，MEDULLA 會根據用戶提供的後續反饋，對產品進行持續調整。比如隨著季節和心情的變化，用戶可以改變自己定制的香味。

除此之外，MEDULLA 也會製作品牌月刊，保持和用戶的互動。更重要的是，MEDULLA 希望通過這種按月訂購的方式，讓用戶感受到 MEDULLA 不是單純地銷售洗髮水，而是在和她們一起思考如何解決實際遇到的問題。

從洗髮水開始的沙龍體驗

收到產品之後，MEDULLA 的護髮旅程並沒有結束。雖然以線上銷售為主，但 MEDULLA 希望能夠增加與用戶的觸點，提供更完整的品牌體驗。因此，從創立之初，佈局線下就在 MEDULLA 的品牌規劃之中。

在 MEDULLA 的官網上，除了可以反饋產品使用後的感受，還有專業的美髮師根據每個人的護髮問題提供解決方案。尤其在疫情這樣的特殊情況下，能夠在線上獲得專業沙龍的支持，也是很多消費者選擇 MEDULLA 的原因之一。

從線上到線下，在 MEDULLA 合作的美髮沙龍，消費者可以通過預約免費試用相關洗護產品，體驗完整的洗護過程，並有專屬美髮師診斷頭髮健康狀況。

MEDULLA 是少數在品牌建立之初，就積極開展線下活動和快閃店的 DTC 品牌。其實 MEDULLA 的用戶畫像和最初設想的有些不同。作為中高端定制類洗護產品，MEDULLA 一開始認為目標用戶大多是有使用高端護髮產品習慣的人。

但在每次線下和消費者的實際溝通中，品牌發現如果有適合自己的產品，很多之前只在藥妝店購買洗髮水的女性都願意進行投資。 MEDULLA 也根據這些信息及時調整了自己的方向。

MEDULLA 在 2020 年開設了第一家門店，讓用戶能夠近距離接觸 MEDULLA 的產品，並提供頭皮測試和專業諮詢，了解自己的髮質、頭皮狀況，彌補在線上填寫問卷時的不確定和無法體驗香味的不足。

2021 年 7 月，MEDULLA 的第一家沙龍門店「SALON DE MEDULLA」正式落地東京表參道，是區別於產品陳列之外的另一種門店形態。

這次空間主題的構想是——meditation冥想，將產品所強調的療愈體驗延續到了線下空間。沙龍店目前提供三項服務，均以修復為主，不僅通過產品，也通過空間與服務。

開設線下門店在 MEDULLA 的品牌規劃中是不可或缺的。相較於線上，實體店鋪可以直接接觸到消費者，營造真實的體驗空間，降低線上銷售的模糊感。通過真實互動增強用戶粘性和對品牌的認可與信賴，同時也可以吸引潛在客戶。

在思考停止的時代，該提供怎樣的用戶體驗？

「面對上萬種洗髮水選擇，我根本不知道該選哪種。」MEDULLA 創始人深山陽介是從太太的這句抱怨中獲得的靈感。走進日本的藥妝店，貨架上琳瑯滿目的洗髮水常使人眼花繚亂。但究竟哪一款洗髮水更適合自己？

深山陽介在一次採訪中如此總結 MEDULLA 的兩個品牌關鍵詞：「私人訂製」和「思考停止時代下的用戶體驗」。

在這個信息爆炸的時代，選擇和判斷成為了日常忙碌的消費者最頭疼的事。很多時候消費者需要的並不是有一萬種選擇，而是最適合自己的那個答案。因此，廣告公司出身的深山陽介選擇通過定制化 DTC 模式，滿足消費者的個性化需求。

作為定制類 DTC 品牌，每次面對的都是需求不同的消費者，打磨好每一個用戶體驗細節並不是容易的事。比如產品包裝盒裡印在品牌冊上的姓名，如果在印刷上出了差錯，雖然並不影響洗髮水本身的質量，但拿到這份產品的消費者體驗將是不愉快的。

一個微小的差錯，就可能會使用戶體驗大打折扣，直接影響產品的複購率。

如何維護這份專屬感，保持產品的穩定性，讓整體的用戶體驗更為流暢，是定制化 DTC 品牌需要一直思考的課題

為了降低定制化的門檻，2020 年 3 月，Sparty 公司推出了 MEDULLA 的非定制化子品牌 ME BY MEDULLA。

基於 MEDULLA 收集的 10 萬名消費者數據，針對最困擾日本女性的洗髮護髮問題，推出固定配方的洗護組合，價格僅為 MEDULLA 的四分之一，讓尚在猶豫定制化的消費者能夠較無負擔地體驗到 MEDULLA 的魅力。

除了洗護品牌 MEDULLA，Sparty 旗下的定制護膚品牌 HOTARU，自 2020 年 5 月份上線之後，僅用 4 個月的時間便登上了日本最大的美容化妝品評價網站@cosme 護膚品組合榜單第一位（截止 2020 年 9 月）。

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有了 MEDULLA 和 HOTARU 的成功經驗，Sparty 將業務進一步拓展至健康領域。 2021 年 4 月推出定制化飲食健康品牌 Waitless。不久前，Sparty 還與專業醫師合作，落地了定制化牙齒矯正品牌 YOUBI。

Sparty 在不斷擴張的同時，始終希望將現有經驗傳遞出去，擴大日本 DTC 品牌的規模，重構消費者與品牌的關係。 2020 年 7 月，Sparty 與訂閱服務公司 TEMONA 攜手設立了 Sparty Creative Studio，基於 Sparty 旗下品牌的成功經驗，開始提供專業的定制化服務類 DTC 品牌解決方案，內容涵蓋品牌策劃、廣告投放及市場推廣、獨立站建立等。

自主品牌業務只是 Sparty 平台規劃中的一部分，Sparty 真正想做的是將可行的定制化模式複製到不同的細分領域，最終讓「百貨商店」的貨架變得豐富多元。 

報導來源：品牌星球 #

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